Werbung 2026: ki, globalisierung und der wandel der investitionen

Die werbeindustrie im umbruch: ein jahresrückblick und ausblick

Die Werbebranche befindet sich seit Jahren im stetigen Wandel, doch das letzte Jahr war geprägt von einer beschleunigten Entwicklung. Unsicherheit in der Wirtschaft, die Fragmentierung der Zielgruppen, der Druck auf die Werbeinvestitionen, neue Formate und Metriken sowie der rasante Aufstieg der künstlichen Intelligenz (KI) haben die Branche vor enorme Herausforderungen gestellt. Das jährliche Observatorio von Business Insider Spanien beleuchtete diese Entwicklungen im Detail und diskutierte die Auswirkungen auf Marken, Agenturen und Plattformen.

Strategische neuausrichtungen und globalisierungstrends

Die Experten Javier Blanco (Omnicom Media Group), Mireia Romero (WPP Media), Alba Prieto (IPG Mediabrands), Rafael Torres (Dentsu) und Manuel de la Fuente (Havas Media Network Spain) betonten, dass 2025 ein Jahr der strategischen Neuausrichtungen war. Es ging weniger um große Investitionen als vielmehr um Entscheidungen, die die zukünftige Entwicklung des Sektors prägen. Ein Beispiel hierfür ist die Operation von Kimberly-Clark mit Kenvue. Der Trend geht klar in Richtung Globalisierung und Zentralisierung, was eine Chance für den lokalen Markt darstellt.

Die fragmentierung der zielgruppen und die notwendigkeit der reorganisation

Rafael Torres von Dentsu weist darauf hin, dass die Branche von einer Verlagerung von der reinen Investition hin zur Transformation bei Werbetreibenden, Agenturen und vor allem den Nutzern geprägt ist. Die Fragmentierung der Zielgruppen ist so groß, dass eine Reorganisation aller Beteiligten unerlässlich ist, um den Erfolg der letzten Jahre zu bewahren. Mireia Romero von WPP Media hebt ebenfalls die Reorganisation in verschiedenen Bereichen hervor, wie die Übernahme von Clear Channel durch Antena 3 und die Fusion von Teads und Outbrain.

Die bedeutung von größe und integration

Manuel de la Fuente von Havas Media Network Spain betont die wachsende Bedeutung von Größe und Integration. „Der Größe kommt Bedeutung bei“, sagt er. Agenturen und Werbetreibende suchen nach umfassenden Lösungen, die über die reine Spezialisierung hinausgehen. Ricardo Molero von Publicis Groupe beschreibt den aktuellen Markt als einen „relevanten Paradigmenwechsel“, wobei insbesondere die Transformation der Fernsehmedien und der Aufstieg von CTV (Connected TV) eine wichtige Rolle spielen.

Ki als game-changer und die rückkehr des markenaufbaus

Die künstliche Intelligenz (KI) hat das Potenzial, die Werbebranche grundlegend zu verändern. Manuel de la Fuente gibt an, dass das Ziel für 2026 darin besteht, KI in allen Bereichen der Organisation zu implementieren. Alba Prieto warnt vor dem Vergessen des Markenaufbaus angesichts des kurzfristigen Fokus auf Performance. Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung erfordert eine kontinuierliche Präsenz und Kohärenz der Marke.

Investitionen in ctv, retail media und die rolle der daten

Ricardo Molero prognostiziert exponentielles Wachstum bei den Investitionen in CTV und Retail Media. Er betont, dass diese Bereiche miteinander verknüpft sein müssen, um eine nachhaltige Nachfrage zu generieren. Die Experten sind sich einig, dass Daten eine entscheidende Rolle spielen und dass ein neuer regulatorischer Rahmen notwendig sein könnte. Die KI wird zunehmend zur Optimierung von Prozessen eingesetzt, aber der menschliche Faktor bleibt unerlässlich. Auch die Suche nach Produkten wird durch KI verändert, was sich auf die Werbeinvestitionen auswirkt.